Home > Essay, Karya Ilmiah > Iklan dan Dasar Propagandanya

Iklan dan Dasar Propagandanya

Media, tidak mungkin ada seorangpun yang tidak mengenalnya. Setiap orang pasti sudah mengenal hal yang satu ini, terutama media massa. Media setiap harinya memuaskan keinginan para pemirsanya yang haus akan cerita-cerita menarik yang terjadi disekitarnya. Baik itu lewat media cetak, media elektronik, maupun media baru (online). Media ini bagaikan sebuah jendela dunia yang dapat melihat dunia tanpa ada habisnya.

Keberadaan media sudah pasti tidak terlepaskan dengan iklan. Kita dapat melihat iklan di berbagai media. Saat kita menonton televisi, membaca koran, membuka internet browser, iklan ada dimana-mana, muncul dalam berbagai bentuk dan wujudnya yang cukup menyita perhatian mata bagaikan sebuah epidemi. Bagi sebagian orang, mungkin ini dianggap mengganggu. Tapi bagi pemilik iklan tersebut, sejelek-jeleknya iklan yang dimiliki, hal tersebut akan membawa keuntungan tersendiri bagi mereka.

Iklan merupakan sebuah proses komunikasi. Iklan juga sering dikenal dalam Bahasa Inggris dengan sebutan advertisement. Otto Kleppner sang pencetus pertama kata advertisement, dalam bukunya yang berjudul Advertising Procedure menyebutkan bahwa kata advertising berasal dari Bahasa Yunani advere yang berarti mengoperkan gagasan dan pikiran kepada pihak lain. (Kleppner, Russell & Verrill: 1968) Dalam pandangan Ilmu Komunikasi, iklan merupakan cara penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui media khusus. (Niken Restaty: 2008) Sebuah iklan dapat diciptakan melalui konsep pembuatnya. Sang pembuat dapat mengemas ide-ide kreatifnya tersebut dengan menambahkan sedikit bumbu kreatifitas lain agar sebuah iklan dapat menarik siapapun yang menyaksikan atau membacanya.

Banyak iklan yang penulis saksikan di media-media modern. Dalam hal ini, penulis menggunakan televisi sebagai media untuk menyaksikan iklan. Beberapa iklan diantaranya terbilang menyesatkan. Seperti iklan-iklan operator seluler dewasa ini. Jika dilihat sekilas, iklan-iklan tersebut memang kreatif. Namun iklan-iklan operator seluler tersebut hanya menunjukkan keunggulan-keunggulan yang mereka miliki. Terkadang pula, salah satu operator seluler menjelek-jelekkan operator lain secara tidak langsung. Dalam hal ini, penulis menganggap iklan-iklan tersebut menggunakan elemen-elemen propaganda.

Apa itu propaganda? Propaganda merupakan salah satu cara mempengaruhi dan mengubah pandangan pihak lain, tanpa menjelaskan sebuah informasi secara obyektif. Propaganda bukan sebuah kebohongan. Propaganda sering memberikan informasi yang benar dan sesuai dengan fakta. Namun terkadang propaganda juga menyesatkan, karena yang ditunjukkan hanya hal-hal tertentu atau fakta-fakta “baik” saja yang ditunjukkan olehnya. Fakta yang ditunjukkan sebuah propaganda hanya bersumber dari satu pihak, yaitu komunikator atau jika konteksnya propaganda sering disebut sebagai propagandis. Fakta tersebut akan lebih banyak memunculkan kesan yang bersifat emosional daripada hal yang bersifat rasional.

Propaganda sering pula dianggap sebagai salah satu contoh manipulasi pemikiran untuk menghasilakan reaksi pembaca propaganda yang diinginkan oleh penyebarnya. Seperti yang dikatakan Jowett dan O’Donnell (2006) dalam bukunya berjudul Propaganda and Persuasion. “Propaganda adalah usaha dengan sengaja dan sistematis, untuk membentuk persepsi, memanipulasi pikiran, dan mengarahkan kelakuan untuk mendapatkan reaksi yang diinginkan penyebar propaganda.”

Propaganda dijelaskan menurut Ellul, memegang fungsi kontrol sosial terhadap masyarakat. Propaganda dalam komunikasi one-to-many memisahkan antara komunikator dan komunikannya. Komunikator harus tahu bagaimana cara mengontrol masyarakatnya dengan menggunakan teknik-teknik propaganda. Dalam dunia politik, propaganda sangat penting diketahui bagi siapapun yang ingin menjadi pemimpin atau penguasa di negara tersebut sebagai alat kontrol sosial. (Jacques Ellul: 1973)

Dalam dunia periklanan, meskipun tidak secara ”blak-blakan” ditunjukkan, beberapa iklan mengandung elemen-elemen propaganda. Seperti yang penulis katakan tadi, contoh iklan yang menggunakan elemen propaganda seperti iklan operator seluler. Iklan-iklan yang sering muncul di televisi ini sering menunjukkan betapa hebatnya produk-produk yang ditawarkan oleh operator tersebut. Namun, berbagai fasilitas yang diberikan tidak selalu didapatkan dengan mudah. Elemen propaganda tersebut sering terlihat disini. Kemudahan-kemudahan tersebut ditunjukkan dalam sebuah iklan dengan ukuran font yang besar dan eye-catching. Namun para pemirsa iklan tersebut tidak mengetahui bahwa sebenarnya kemudahan yang diberikan oleh iklan-iklan tersebut hanya bisa didapatkan dengan mengikuti syarat dan ketentuan yang berlaku, yang biasanya dalam iklan tulisan tersebut diletakkan di pojok bawah dan diikuti dengan ukuran font yang sangat kecil. “Kondisi sekarang membuat operator bersaing dalam perang tarif semu, seolah-olah murah padahal menipu dengan jebakan-jebakan dalam syarat dan kondisi berlaku yang sulit dimengerti kebanyakan pengguna ponsel,” kata Jumadi, Sekretaris Jenderal IDTUG (Indonesian Telecommunications Users Group) kepada Tribun.

Elemen propaganda lain juga ditunjukkan saat operator “biru” menjelek-jelekkan operator “merah” dengan sebutan Operator Kartu Remi karena lambang operator tersebut yang sangat menyerupai kartu remi. Dalam ilmu propaganda, hal itu sering disebut dengan istilah Name-calling. Biasanya propagandis yang ikut serta dalam pembuatan iklan akan membuat sebuah julukan untuk menjelek-jelekkan operator seluler yang menjadi lawannya dalam sebuah iklan dan berusaha mempengaruhi pemirsa iklan tersebut agar mau memberi produknya.

Iklan merupakan salah satu jenis komunikasi persuasif. Propaganda juga sama, namun biasanya propaganda sering menggunakan fakta-fakta yang agak sedikit menyimpang. Hubungan antara iklan dan propaganda juga sangat kuat. Richard L. Johannesen dalam bukunya berjudul Ethics in Human Communication menyebutkan beberapa  aturan yang disebut dengan Etika Komunikasi Persuasif. Tujuannya, agar tidak terjadi bias dalam mempraktekkan komunikasi persuasif terutama di bidang periklanan agar tidak menjadi sebuah propaganda. (Richard L. Johannesen: 2002)

Dalam perkembangannya, iklan selalu membuat hal yang kreatif hingga mampu menarik perhatian pemirsanya meskipun mereka tidak membeli apapun yang diiklankan didalamnya. Iklan harus diketahui betul cara menggunakannya dan tahu etikanya agar tidak berubah fungsi sebagai propaganda yang menyesatkan.

DAFTAR PUSTAKA

Ellul, J. 1973. Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes. New York: Vintage Books.

Gultom, H.E.P. 2011. Perang Tarif Semu, Operator Seluler Cenderung Menipu. http://www.tribunnews.com/2011/08/01/perang-tarif-semu-operator-seluler-cenderung-menipu. Diakses tanggal 28 September 2012.

Johannesen, Richard L. 2002. Ethics in Human Communication. Illinois: Waveland Press.

Jowett, G.S; O’Donnell, V. 2006. Propaganda and Persuasion 4th Edition. California: Sage.

Kleppner, O; Russell, T; dan Verrill, G. 1968. Advertising Procedure. New Jersey: Prentice Hall.

Restaty, N. 2008. Modul Pengantar Periklanan. http://kk.mercubuana.ac.id/files/43001-4-290156815880.doc. Diunduh tanggal 28 September 2012.

#BridgingCourse06

Categories: Essay, Karya Ilmiah Tags:
  1. No comments yet.
  1. No trackbacks yet.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: